See brändilugu illustreerib selgelt muudatusi, mis ootavad ees iga pikaealist brändi

Loodetavasti leiad siit vähemalt ühe uue mõtte, mida enda brändi või tootesarja turundamisel arvesse võtta.

Kui vajad kampaaniate või brändistrateegiaga abikätt, võta meiega ühendust ja põrgatame mõtteid.

Old Spice on tuntud ja pika ajalooga bränd, ent aja jooksul on selle imago ja sihtgrupp korduvalt muutunud. Kui alustada kaasajast, siis Old Spice’i kui brändi seostakse 2000. aastatel taas tugevuse ja enesekindlusega.Selline kuvand ja edu ei ole tulnud aga ilma mõtestatud tööta ning aastakümnete jooksul on Old Spice pidanud korduvalt oma strateegiat muutma, et edukas püsida. Kuid mis juhtus brändi algusaastatel?

1940. aastad – fantastiline algus

Seebi ja tualettvahendite bränd, mis kandis algselt nime Early American Old Spice , loodi 1937. aastal. Huvitava faktina võib välja tuua selle, et brändi looja William Lightfoot Schultz nägi toote esimese sihtgrupina hoopis naisi. Esimene parfüüm naistele, mis 1938. aastal müügile toodi, saavutas ka suure populaarsuse. Sama aasta jõulude ajal otsustati pakkuda midagi ka meestele.

Mõte – missugused hooajalised võimalused ootavad turul sinu pakutavat?

Selgus, et just meestele suunatud tooteid saadab suurem edu ning Old Spice otsustati muuta eksklusiivselt meeste brändiks. Esmalt keskenduti raseerimisseebile ning raseerimisjärgsele kreemile. Valged klaaspudelid, mida kaunistas vürtsikaubandusest tuntud purjelaeva sinine kujutis, kujunesid üsna ruttu ihaldusväärseteks kingitusteks.

Mõte – kas sinu brändi tooteid saab esitleda kui ihaldusväärseid kingitusi?

1970 – sihtrühma kaotus, sihtrühma võit

Esimesed reklaamid aitasid Old Spice’il luua käepärase luksuse kuvandi: mehelik ja maitsekas ning veidi eksootiline.. Selline kuvand sobis mitukümmend aastat, kuid 1970. aastatel oli brändil vaja end tutvustada ka uuele, nooremale kliendigrupile.

Paljunäinud meeste asemel, kelle jaoks Old Spice oli killuke luksust, keskenduti nüüd alati perspektiivikale sihtrühmale – nooremale tarbijale, kelle brändieelistused on alles välja kujunemas.

Mõte – kas sina turundad targalt ka pikas plaanis perspektiivikamatele klientidele?

Kuigi sihtrühma muutus õnnestus, vananes Old Spice koos oma lojaalsete kasutajatega. 1990. aastateks seostati brändi endiselt pigem keskklassi ja keskealiste meestega ning sõnumitega: “vana hea turvaline valik”, “ei ole just väga seksikas”, “sobib ideaalselt neile, kes ei soovi oma harjumusi muuta”.

Mõte – missuguste omadustega seostatakse sinu pakutavat praegu? Kas see on soovitud kuvand?

Kui P&G omandas 1990. aastal Old Spice brändi, oli neile selge, et midagi peab muutuma.

2008 – Old Spice’i tagasitulek

Ka 2000. aastate alguses seostati Old Spice’i valdavalt vanemate meestega. „Tead küll, lõhnab nagu su vanaisa,“ oli levinud viide brändile. Arusaadavatel põhjustel ei tõmmanud selline seos nooremaid inimesi ja Old Spice pidi oma lähenemist radikaalsemalt muutma. Peale mitmeid ebaõnnestunud katseid võeti appi reklaamiagentuur Wieden + Kennedy.

2008. aastal alustati reklaamiagentuuri juhtimisel uue kampaaniaga, mille keskmes oli juba pikalt müügil olev, kuid ebapopulaarseks osutunud deodorant „Glacial Falls“. Esimese asjana muudeti ära deodorandi nimi ning lettidele jõudis „Swagger“.

Mõte – kuidas saad oma bestselleri müügile hoogu anda sina?

Old Spice’i Swaggeri kampaania käigus said täiskasvanute asemel sihtgrupiks teismelised, kelle brändieelistused ei ole veel välja kujunenud.
USA koolides jagati tasuta näidiseid, brändi esindajad saadeti ka keskkooli spordimatšidele ja muudele üritustele ning reklaamnägudeks palgati tuntud sportlasi, mis aitas luua selge ühenduse brändi ja edukuse vahel.

Swaggeri brändikuvandi kinnistamiseks loodi lisaks ka neil aastatel ülimalt populaarseks kujunenud veebileht SwaggerizeMe.com, mis täiendas Old Spice’i kohalolu internetis ja samaaegselt kõnetas soovitud uut sihtrühma.

Mõte – missugused müügimaterjalid uutes kanalites toetaksid sinu pakutavat?

2009. aastaks oli brändi turuosa suurenenud 25 protsendini ning deodorant Swagger oli üks nende enimmüüdud tooteid, ületades vana nime „Glacial Falls“ müüginumbreid enam kui neljakordselt. Toote koostist ei muudetud, lõhn jäi samaks ning ainus mis muutus, oli toote kuvand.

2010 – „Smell like a man, man!“

2010. aasta ameerika jalgpalli suurürituse Super Bowli ajaks tuli ettevõte välja uue kampaaniaga The Man Your Man Could Smell Like, mille lööklauseks sai „Smell like a man, man!“.